КАТЕГОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ НА ТЕКСТИЛЬНУЮ ПРОДУКЦИЮ

Целью данной статьи является рассмотрение некоторых аспектов ценообразования на потребительском рынке текстильной продукции в Российской Федерации. В настоящее время в текстильной промышленности данный вопрос рассматривается с позиции спроса, что непосредственно связано с субъективной оценкой ценности товара (например летних платьев, каталог которых представлен тут - на сайте интернет-магазина "Грандсток") покупателем. В принципиальном плане от того, какую полезность присвоит потребитель текстильной продукции, и будет зависить величина спроса на неё. Следовательно, в условиях рыночной экономики процесс ценообразования необходимо рассматривать в том числе с учётом такой категории как полезность, чему на практике, как правило, уделяется наименьшее внимание.

Основными факторами, определяющими спрос на товар, являются: качество и полезность товара, потребности и доход потребителя. Все четыре компонента находятся в близкой взаимосвязи между собой, и, соответственно их необходимо учитывать в совокупности. В контексте данных задач автором предлагается модель комплексного изучения природы формирования потребительского спроса, которую применим для рассмотрения вопроса ценообразования на рынке текстильных товаров Российской Федерации.

Влияние категорий потребностей на спрос

Согласно иерархии потребностей А. Маслоу, имеется несколько уровней потребностей, приоритет в удовлетворении которых индивидуум выстраивает следующим образом: от низших к высшим (при этом следует учесть, что потребитель, имея потребность, желает конкретный товар, альтернативные товары или группу товаров):[1]

• Сохранение собственной жизни;
• Блага низшего уровня (пища, одежда, кров и т.д.);
• Блага среднего уровня (самоуважение, признание, социальный статус, безопасность);
• Блага высшего уровня (саморазвитие, самореализация, духовная близость, любовь);
• Высшие духовные блага.

Способность же товара их удовлетворять в определённой степени характеризуется качеством товара. Например, качество летних шорт, представленных у нас, удовлетворит Ваши потребности, а цена позволит сэкономить средства. Качество текстильной продукции в свою очередь – это совокупность свойств, определяющих степень её пригодности удовлетворять определённые потребности в соответствии с её назначением. [1].Спрос потребителя на текстильные изделия, обусловленный их качеством, можно разделить на 2 условные составляющие:

• «начальный спрос» (обусловленный модой, внешней привлекательностью продукции, её стоимостью, и рядом других объективных и субъективных факторов). Таким образом, для разных потребителей одного и того же товара данная составляющая качества будет различна.
• «устойчивый спрос» (на традиционные виды текстильной продукции, обусловленной её функциональными, эргономическими, эстетическими и другими показателями качества)[2].

Таким образом, качество текстильной продукции, характеризующееся понятием «устойчивый спрос», относится ко второму уровню потребностей, в то время как качество, характеризующееся понятием «начальный спрос», относится к третьему уровню, в меньшей степени к четвертому и ещё меньше к высшему и низшему уровню. На практике редко какие товары обладают лишь одной из 2 составляющих качества, как правило, каждый потребительский товар, в том числе и текстильная продукция (например летние туники, которые Вы найдете у нас - на сайте интернет-магазина "Грандсток"), обладает ими одновременно. Это обстоятельство также влияет на характер функциональной зависимости цены и качества. Однако, несмотря на одинаковую субъективную природу, качество, обусловленное «начальным спросом», и полезность близки между собой, но не тождественны.

Влияние категории полезности на цены

Обратимся теперь к категории полезности. Очевидно, что покупатель, потребляя товары и услуги, удовлетворяет тем самым свои потребности. Согласно принципу теории полезности, что с каждой единицей продукции «удовлетворение», а следовательно, и потребность, уменьшается, можно утверждать: индивидуум оценивает каждую добавочную единицу по убывающей шкале. [4]

Введём допущение, которое не противоречит основополагающим принципам как экономической теории, так и психологии. Пусть для каждого индивидуума общая сумма потребностей и полезности будет относительно постоянной во времени, т.е. эта сумма будет представлять сложение всех потребностей человека (100%), а каждую единицу товара он будет оценивать в X%. Данная сумма у разных потребителей в «абсолютном» значении будет различна (это зависит от психологических  особенностей конкретного индивидуума, умственного развития и т.д.), но она будет конечна, либо стремится к какой-либо величине (допустим к 1, т.е. 100%). Но для конкретного индивидуума эта величина будет относительно постоянной, и будут только меняться её структурные части. Стимулом же для удовлетворения потребностей является стремление к определённому равновесию (так называемому «счастью»). Но после приобретения желаемого товара (например летние женские брюки, купить которые можно кликнув здесь) в краткосрочном периоде равновесия потребитель не достигает, хотя субъективная оценка его состояния изменяется. Это объясняет постоянное стремление индивидуума к потреблению; то есть равновесное состояние может быть достигнуто не после потребления экономических благ или изменений в величине дохода, а в результате уменьшения общей величины потребностей (а именно, силы желания их удовлетворить), соответственно и совокупной полезности, в результате психологических изменений.

Таким образом, спроецировав данное предположение на пирамиду потребностей можно утверждать, что индивидуум приписывает полезности уровням (т.е. товарам, способным удовлетворить его потребности, кстати представленные здесь летние женские сарафаны, удовлетворят потребности даже самой требовательной женщины), определяет их значимость; в соответствии с чем и будет тратить деньги и другие материальные ценности.

Рассмотрим абстрактный пример, где структура потребностей индивидуума относительно всей совокупности товаров следующая:

Данная структура потребностей и полезности наиболее будет соответствовать бедным слоям населения. С изменением же такого фактора, как доход, будут трансформироваться данные пропорции, меняться приоритеты. К примеру, во время кризисных процессов, значимость для индивидуумов потребностей 2 уровня увеличивается, при этом уменьшается приоритетность потребностей высшего уровня. А с увеличением дохода потребителя, наиболее вероятно большую полезность он будет присваивать высшим уровням, или другими словами повысится их значимость. Данная трансформация так же будет иметь место при изменяющемся качестве товара. Например, пройдя по ссылке и зайдя на сайт льняных юбок, Вы не сможете отказать себе в совершении покупки, так как их качество находится на высоте, а цена очень низка. 

Данную модель можно использовать и при рассмотрении отдельного товара, группы товаров, всей совокупности товаров для отдельного потребителя или группы потребителей, которые в соответствии с моделью стремятся приобрести товар наиболее соответствующий данной структуре потребностей с учётом полезности, качества и дохода. На практике установление точных характеристик, которые приведены в абстрактном примере, является выполнимым, но сложным и трудоёмким процессом, в том числе в связи с недостаточностью информации по конкретным товарам, группам товаров, доходов потребителей и потребителям в целом. Но для решения определённых задач достаточно косвенных и/или приблизительных данных.

Модель не будет применима для всей совокупности в целом, т.к. индивидуумы являются иррациональными субъектами экономики. Но с большой долей уверенности можно утверждать, что данная форма поведения будет свойственна значимому, определяющему большинству.

Применим теперь данную модель для рассмотрения вопроса ценообразования на рынке текстильных товаров Российской Федерации. В данном случае, предложение на рынке характеризуется сильной конкурентной средой, которая выходит далеко за рамки России, гибкостью по отношению к спросу и практически полном его удовлетворением, за исключением эксклюзивных товаров, чья доля незначима. Таким образом, основным фактором в процессе ценообразования в краткосрочном периоде (5-7) лет является преимущественно спрос.

При изучении зависимости средней цены на текстильную продукцию от величины дохода по всем 4 группам (ткань, швейные и трикотажные изделия, чулочно-носочные изделия и обувь) была выявлена обратная линейная зависимость между динамикой роста средней цены и динамикой роста среднедушевых реально располагаемых денежных доходов населения. (Рис. №1).[4] То есть чем выше прирост дохода, тем меньше прирост цены. В данной статье в целях сопоставимости цены скорректированы на величину инфляции непродовольственных товаров. Выявим причины данного несоответствия, добавив в процесс анализа такие факторы как полезность и качество.

Рис. №1

В данном случае цена рассматривается, как средняя величина по группе текстильных товаров, т.е. зависит от соотношения высоко- и низкокачественных товаров: чем выше доля товаров с более высокой ценой, тем больше средняя стоимость единицы товара, и наоборот.

Таким образом, проведя анализ (исходные данные следующие:[3]  среднедушевой доход, розничный оборот торговли текстильными товарами и численность населения России – статистические данные Федеральной службы государственной статистики), имеем следующую ситуацию: полезность текстильной продукции по всем четырём группам постоянно снижается в 2001-2007 гг. К примеру, по группе швейные и текстильные товары полезность в среднем оценивалась в 2001 году как 65% всех потребностей покупателей, но к 2006 году уже составила около 48%, а по обуви, к примеру,  получаем следующее: с 23% до 14% с 2001г. к 2007г. Данные результаты нельзя рассматривать как точные, т.к. величина дохода занижена из-за большого количества неучтённых, неофициальных доходов. Но, несмотря на данное искажение, прослеживается тенденция к неуклонному спаду полезности – что в данной ситуации для нас является наиболее важным. То есть, текстильные товары со временем имеют меньшее значение для потребителя: уменьшается их полезность. Следовательно, возрастает полезность других товаров, таких, к примеру, как автомобили, бытовая техника, произведения искусства и т.д.

 Теперь рассмотрим таблицу распределения доходов населения (таб. №1) и изучим изменения внутри неё (таб. №2). Использованы статистические данные Федеральной службы государственной статистики.

Распределение общего денежных доходов населения, таб. №1

Изменения в распределении общих денежных доходов населения, таб. №2

Из таблиц №1 и №2 видно, что наибольший прирост доходов имеет пятая группа, сконцентрировавшая почти половину всех доходов. Соответственно, логично предположить, что для данных 20% всех потребителей России полезность текстильной продукции будет, при увеличении доходов меняться не значительно, т.к. вероятнее всего 2, 3 уровни потребностей достаточно удовлетворены, а удовлетворение потребностей 4 и 5 уровней с точки зрения приобретения текстильной продукции, т.е. переплаты за увеличивающуюся долю качества, характеризуещегося «начальным спросом», не так эффективно, как другие виды экономических благ: ювелирные украшения, автомобили, произведения искусства и т.д. Данное предположение так же подтверждается снижающейся величиной полезности.

Чем группа ближе к первой, т.е. с наименьшими доходами, тем большую часть от приросшего дохода они будут тратить на текстильную продукцию, соответственно, более низшую ступень в иерархии потребностей они будут первостепенно стремится удовлетворить. К примеру, первая группа при увеличении дохода, скорее всего, не будет переплачивать за начальный спрос вообще, а увеличит  количество текстильной продукции или просто обновит её, не покупая при этом дорогую. Для этой группы, текстильная продукция, относящиеся в большей степени ко второй группе потребностей, будет иметь значимо большую полезность, чем для остальных групп. Поведение второй группы потребителей можно описать как во многом схожее с первой, только в отличии от последних вероятно незначительно увеличится качество товара. И аналогично в зависимости от группы будут иметь место отличия.

Соответственно можно утверждать, что покупать стали больше, но прирост произошёл преимущественно за счёт более дешёвых товаров, что повлияло и на снижение средней цены: прирост дорогих групп товаров покрылся более быстрым приростом дешёвых.

Действительно: наибольшая сумма прироста дохода по первым 3 группам совпадают именно с периодами резких спадов средней цены: начало первого спада в 2002, продолжение в  2003, затем рост в 2004 и опять снижение в 2005, 2006 годах. (таб. №2 и рис. №1) Аналогична ситуация с ростом физического объёма проданной текстильной продукции: снижение средней цены в целом совпадает с ростом объёма продаж. (таб. №3). Использованы статистические данные Федеральной службы государственной статистики. Определённые различия, скорее всего, связаны с тем, что в данной таблице приведены данные не только по розничной торговли. Но поскольку доля последней преобладающая на данном рынке мы можем так же использовать их в данной статье. Так же следует учитывать, что имеется незначительный, но устойчивый спад в численности населения (около 2,8 % за 2001-2007 гг.).

Физический объём проданной текстильной продукции, таб. №3

Данное предположение также подтверждает наличие большой доли населения с доходами ниже прожиточного минимума (таб. №4.) Использованы статистические данные Федеральной службы государственной статистики.

Численность и доля населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, таб. №4

До 2003 года доля населения с доходами ниже прожиточного минимума была значительна и составляла 30-21%, именно в этот период и наблюдается наибольшая обратная зависимость (см. рис. №1). Затем данный показатель снижается вплоть до 15% от всего населения, вследствие чего всё больше потребителей начинает переплачивать за качество «начального спроса», т.к. данная текстильная продукция для удовлетворения потребностей 3 уровня достаточно приемлема и эффективна. Это так же подтверждает снижающаяся кривая полезности по всем группам текстильной продукции. К тому же со снижением доли населения с доходами ниже прожиточного минимума происходит сглаживание кривой средней цены в период 2004-2007гг, и снижается обратная линейная зависимость (см. рис. №1). Но пока доля населения, у которой стоит остро вопрос об удовлетворении потребностей второго уровня, значительна, будет иметь место обратная зависимость, степень которой будет завесить от доли населения, за гранью прожиточного минимума, и структуры распределения доходов в целом.

Таким образом, автором в данной статье предложена модель комплексного изучения природы формирования потребительского спроса, и применена для рассмотрения вопроса ценообразования на рынке текстильных товаров Российской Федерации. В результате чего, установлено, что обратная линейная зависимость между величиной прироста среднедушевых реально располагаемых денежных доходов населения и приростом средней цены на текстильную продукцию, объясняется тем, что потребители стали покупать больше, но преимущественно рост коснулся недорогих товаров, что и повлияло на снижение средней цены на рынке.